Совсем скоро, с 1 июля 2006 года, вступают в силу основные положения нового федерального закона «О рекламе». Многочисленные поправки, встреченные рекламодателями позитивно, перекрывает лишь одно новое положение — о сокращении рекламы в телеэфире. Но именно оно разделило историю российской телерекламы на «до» и «после».

Пройдя количественную и качественную эволюцию с 1995 года, когда был принят закон «О рекламе», летом 2003–го российская рекламная индустрия и власти вдруг осознали, что необходима серьезная переработка нормативной базы. Постоянные попытки ставить на действующем законодательстве заплаты уже не приносили внятных результатов. К тому же глобальный характер рекламных отношений призывал учитывать международный опыт их правового регулирования. «Жизнь требовала не поправок в старый, а именно новый закон, с современным понятийным аппаратом и свежим подходом к регулированию рекламы», — говорит Вадим Желнин, генеральный директор Ассоциации рекламодателей.

В декабре 2004 года на рассмотрение Государственной Думы был вынесен новый проект закона. В процессе обсуждения он подвергся значительным изменениям и был принят парламентом лишь 22 февраля 2006 года. Новый закон затронул многие институты рекламы, но важнейшими стали именно поправки к объему рекламы на ТВ.

Горячая тема
	07.09 На краснодарских кладбищах для усопших могут вскоре предложить  могилы секонд-хенд. Администрация городского кладбища Краснодара настоятельно...

Шагреневая реклама

Согласно требованиям Европейской конвенции о трансграничном телевидении (ЕКТТ), со второго полугодия текущего года по 1 января 2008–го телереклама не может превышать 20% времени вещания в течение часа и 15% — в течение суток. Затем рекламодателей ждет еще более жесткое ограничение — до 15% в час, то есть сегодняшние 15 и более минут превратятся в 12 минут, а через полтора года — в 9.

Первым и немедленным следствием стало повышение расценок на ТВ–рекламу на федеральных каналах. Так, у крупнейшего медиаселлера — группы компаний «Видео Интернешнл» — с 1 июля текущего года цены по сравнению с первым полугодием 2006–го выросли в среднем на более чем 17% (см. таблицу). При этом рост цен на разных каналах происходит неравномерно. «Это объясняется неодинаковым сокращением рекламных объемов у каждого из них после вступления в действие новых законодательных ограничений (все индивидуально выбирают ныне действующую законодательную норму — кто–то не добирает, кто-то немного перебирает), а также разными социально–демографическими характеристиками каналов», — поясняет Антон Чаркин, PR–директор ГК «Видео Интернешнл».

По мнению Вадима Желнина, депутаты в своей заботе о телезрителях не приняли во внимание интересы товаропроизводителей. На то есть две объективные причины, которые отличают нас от Европы. «Первая — объем потребительского рынка в России значительно ниже, чем в ведущих европейских странах. Поэтому рекламодатели у нас (как чисто российские, так и международные компании) не могут платить за телевизионную рекламу те же деньги, что в Европе, — утверждает Желнин. — Кроме того, в силу огромной территории и недостаточного развития печатных СМИ телевизионная реклама играет в нашей стране исключительную роль. Слишком жесткие ограничения на объем ТВ–рекламы, в особенности «15% в час», не просто приведут к росту цен, но и фактически лишат возможности рекламироваться представителей тех секторов потребительского рынка, где рентабельность недостаточно высока».

Понятно, что производителям с небольшой долей рынка труднее пережить рост цен. Однако и крупные рекламодатели порой не могут платить за рекламу больше, чем им позволяет экономика. «Можно ожидать, что пострадают не только средние и мелкие рекламодатели, но и крупные компании в тех секторах потребительского рынка, где общий оборот не позволит даже крупному игроку купить минимально необходимое рекламное время», — резюмирует Вадим Желнин.

В проигрыше оказываются и компании, для которых рекламная составляющая остается основным видом продвижения продукции. Так, у всякого рода «магазинов на диване» она доходит до 50% от стоимости товара, тогда как у остальных компаний, как правило, не превышает 25%.

По оценкам Антона Чаркина, наиболее очевидным результатом принятия новой редакции закона «О рекламе» станет формирование новой конфигурации рекламного пространства на отечественном телевидении. В частности, в 2006–2007 годах произойдет сокращение предложения на рынке телерекламы (суммарного количества пунктов рейтинга, GRP) на 12%. Значительная часть — до 20% — снижения объемов придется на прайм–тайм. А с 2008 года сокращение предложения на рынке ТВ–рекламы составит еще 15% по сравнению с 2007–м, причем на 80% коснется прайм–тайма.

— Объем GRP в 2008 году сравняется с объемом 2001–го, а платежеспособный спрос на телерекламу при этом окажется примерно в девать раз больше, — полагает Чаркин. — С 1 января 2008 года, в условиях, когда платежеспособный спрос на телерекламу продолжит рост, а предложение каналов существенно сократится, возникнет реальная угроза кризисных явлений на рынке.

Итог: нынешний уровень инфляции на медиарынке не только не снизится, как это прогнозировалось в начале года некоторыми экспертами, а многократно увеличится.

Альтернативы

Разумный выход из сложившейся ситуации — перераспределение бюджетов рекламодателей в сторону других носителей. «В борьбу за «освободившиеся» бюджеты включатся все секторы рекламного рынка, и победит тот, кто предложит традиционным телевизионным рекламодателям наиболее привычный и удобный для них продукт: внятную систему медиапланирования, прозрачную отчетность о фактических выходах рекламы, — уверен Евгений Абов, заместитель генерального директора холдинга «Проф-Медиа».

Сторонники ограничений на объем телерекламы не раз заявляли: одним из лидеров теперь должна стать традиционная, «бумажная» пресса. Тем более что новый закон дает право рекламировать даже алкогольные напитки, в том числе и крепкие, — на внутренних страницах. Однако итоги первого квартала 2006 года, обнародованные Ассоциацией коммуникативных агентств России (АКАР), показали, что этого пока не произошло: в печатных СМИ рост объемов рекламы замедлился, составив 10%, тогда как в прошлом году за аналогичный период эта цифра была куда больше — 16%. А поскольку по объему рекламы рекламно–информационная пресса занимает почти половину рынка, ухудшаются и общие показатели: по сравнению с первым полугодием 2005 года рост отечественного рынка рекламы оказался ниже на 3%, составив 23% (1,25 миллиарда долларов).

Как полагает Евгений Абов, пока сегмент печатных СМИ далек от того, чтобы предложить рекламодателям что–то, сравнимое с телевидением. «Здесь не учитывается и тот факт, что в России для общенациональной рекламной кампании самый дешевый носитель — телевидение. Чтобы достичь такого же эффекта при помощи печатных СМИ, требуется намного больше денег, — полагает Вадим Желнин. — А некоторые целевые аудитории в принципе не достижимы при помощи прессы. Поэтому у ТВ–рекламы в наших условиях альтернативы нет».

То же самое — с наружной рекламой, которая, как ожидалось, должна была получить часть средств, начавших выплескиваться из мельчающей телевизионной рекламной емкости. Но вышло наоборот — доля этого носителя на рынке снизилась с 18,2 до 17,5% по сравнению с первым кварталом 2005 года. Масла в огонь подливает и то обстоятельство, что в отрасли почти нет прироста новых площадей, более того — происходит сокращение конструкций (в частности, в центре Москвы). Перспективы, заданные самим законом, также довольно безрадостны: с 1 января 2007 года будет запрещена наружная реклама табака, а это не менее 10% нынешнего объема «наружки». Помимо того, с 1 января следующего года под запрет подпадает еще и реклама в виде передвижных мобильных конструкций. «Очевидно, что пострадают агентства наружной рекламы, которые вложились в мобильные билборды, запрещенные к эксплуатации с 1 июля, — заявила корреспонденту «Новосибирского Бизнес-журнала» Ирина Шмакова, PR-директор рекламной группы «Мелехов и Филюрин» в Новосибирске. — Конечно, в регионах, в отличие от Москвы и Питера, таких носителей меньше, но появились они позже и окупиться еще не успели».

Согласно прогнозу Вадима Желнина (Ассоциация рекламодателей), все СМИ, кроме ТВ (а общая выручка телевидения упадет или будет расти медленнее, чем могла бы), будут ощущать влияние двух разнонаправленных факторов: «Часть бюджетов с ТВ придет к ним, но часть, причем, вероятно, боґльшая, — уйдет. Многие рекламодатели, чтобы сохранить присутствие на телевидении, откажутся от поддерживающей рекламы в других СМИ».

Тем не менее, есть медианоситель, который демонстрирует уверенный рост. Это интернет–реклама. За первые три месяца 2006 года ее объем уже вырос на 75%, причем первыми в Интернет начали утекать бюджеты classified-изданий. Как отмечает директор по развитию компании AdWatch Андрей Чернышов, доля интернет-рекламы в бюджете рекламодателей увеличивается сама собой просто потому, что на сегодняшний день Интернет является одним из наиболее эффективных носителей: к Сети в той или иной мере обращаются практически все рекламодатели из списка Топ–100. «Малый и средний бизнес, производители нишевых товаров, в основном используют контекстную рекламу и рекламу на нишевых сайтах, позволяющую точно обращаться к их целевой аудитории, — говорит Чернышов. — Для производителей товаров массового спроса Интернет предоставляет возможности дисплейной рекламы, позволяющей охватить, по последним данным TNS Gallup Media, уже 19% населения России и 41% жителей Москвы».

Андрей Чернышов полагает, что «типичные» для Интернета рекламодатели (банки, автопроизводители и дилеры, страховые компании, производители товаров для молодежи и luxury), уже сегодня тратят на сетевую рекламу от 10 до 70% своего рекламного бюджета, и ее доля активно прирастает — как за счет увеличения числа самих рекламодателей, так и собственно бюджетов. Потому весьма вероятно, что некоторые компании, перераспределяя в сложившейся ситуации «рекламные» деньги, отдадут предпочтение именно Интернету.

www.business-magazine.ru

Илья Данилкин
31 октября 2006 года.


Высший арбитражный суд на прошлой неделе опубликовал свое решение, которое касается писем Минфина по налоговым и юридическим вопросам. Бизнесу, как всегда, не повезло. По мнению арбитров, оспорить измышления чиновников финансового ведомства в суде нельзя, а вот исполнять нужно.В поисках правды, в суд обратилось закрытое акционерное общество «СЕБ Русский Лизинг». Компания просила признать ...

Евгений Зенов
12 сентября 2006 года.


В то время, как глава Федеральной службы по труду и занятости Максим Топилин объявил о создании межведомственных комиссий, задачей которых станет борьба с зарплатами «в конвертах» на местах, сочинские налоговики уже могут похвалиться хорошими результатами противодействия этой напасти. Так, в текущем году в Сочи, по словам пресс-секретаря УФНС по Краснодарскому краю Валентины Самохваловой...

Ненастьев Андрей
05 сентября 2006 года.


Излишне резкие действия по взысканию долгов с населения стали вероятной причиной бунта среди жителей небольшого поселка Тоншалово вблизи Череповца. На минувшей неделе недовольные состоянием коммунальной сферы сельчане перекрыли въезд и выезд из Череповца по федеральной трассе Вологда — Новая Ладога. Чудом удалось избежать человеческих жертв.Главная причина социального взрыва ...